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【化妆品】疫情影响逐步减小化妆品线上销售快

发布时间:2020-03-06编辑:admin

      上月(2020.01)上证综指、深证成指、沪深300分别跌5.63%、涨0.25%、跌4.24%,化妆品板块涨4.97%,跑赢沪深300 9.21PCT。化妆品涨幅居上游、高于其他消费板块。

      受新型肺炎疫情影响,1~2月阿里全网化妆品销售额同比增15.73%、较2019年全年增速放缓21.55PCT。影响节奏来看,疫情致快递停运期较往年多出约10天(往年在10天左右),拖累化妆品线月中旬始随快递复工,化妆品线上销售数据持续提速修复。分品牌看:

      1)国际高端品牌本次受疫情影响较大、叠加19年双11促销透支消费,增速放缓幅度较大;2月最后一周借力3.8促销节预售、快递正常化已恢复高速增长。

      2)国际大众品牌表现分化,其中欧莱雅、Olay等凭借直播+明星产品,实现靓丽销售,其中1~2月Olay天猫旗舰店销售额同增68%,与历史水平相当,天猫达人直播日均产品全网排名第二。

      3)本土高端品牌受疫情、自身销售策略等不同因素影响、增速波动较大,1~2月累计增速高于本土大众品牌。其中佰草集获益网红营销+冻干原液、1~2月同增53%;丸美受疫情影响增速放缓、但仍维持40%+的增长;润百颜同增59%,针对疫情快速响应、推出防疫产品。

      4)本土大众品牌销售总体稳健,直播与新品投放等销售节奏促表现分化:1~2月珀莱雅同比降4%,直播力度小于同业、红宝石精华等新品于2月中旬投放、期待3.8促销节显效;1~2月玉泽延续此前靓丽表现、同比增367%,当前品牌处于上升期,有望继续获益药妆定位、网红营销等。

      行业新闻:2月欧莱雅中国电商销售高于去年同期,弥补疫情负面影响;资生堂19财年中国销售大增19%,春节期间中国销售大跌55%,疫情影响仍在评估中;完美日记冯琪尧:疫后线中国国货美妆发展趋势报告发布。

      重点公告:壹网壹创快报19年净利增34%;华熙生物快报19年净利增38%。

      当前美妆、个护、代运营商、生产商及渠道商平均估值水平(2020.2.28动态市盈率)分别为67、62、97、14、122倍,其中美妆、个护、代运营商、生产商估值高于历史平均水平、而渠道公司低于历史平均。

      我们认为当前疫情影响逐步减小,化妆品线上销售快速修复,直播+新品/明星单品仍为化妆品品牌拉动线上销售表现的有效手段。展望3月,随着疫情对线上化妆品销售影响逐步消除,线上化妆品销售率先线下回暖,短期建议关注线上营收占比高、品牌地位突出/迎合当前化妆品消费趋势、线上运营能力强(直播+新品/明星产品)的品牌运营商,如丸美股份、壹网壹创、珀莱雅、华熙生物等。

      中长期行业成长性不变,短期调整将带来优质龙头布局机会,关注运营能力出色的优质标的,如大众领域的珀莱雅,中高端领域的丸美股份、华熙生物,成长性优的壹网壹创。